Dos caras de la misma moneda

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Últimamente no paro de oír a mí alrededor: ¡Pero qué rápido pasa el tiempo! Hace dos días estábamos todavía en la playa y ahora ya llegan las Navidades…

Si preguntara hoy: ¿Qué relación existe entre el Marketing y la Logística? Probablemente, muchos contestarán: “Ninguna”.

Me gustaría conseguir que, en Navidades, al ir a comprar los regalos, no sólo se repare en las grandes campañas de Marketing, sino, además, recordar por un momento el papel tan importante que juega la Logística en el éxito de una campaña.

Las Navidades son el momento más importante del año en muchos sectores, pues en muy poco tiempo, tan sólo dos semanas, la empresa se juega el resultado del año. El sector de la perfumería es uno de ellos. Con una buena Campaña de Navidad se puede solucionar el año; con una mala, da igual lo hecho antes. De ahí la cantidad de tiempo y trabajo que Perfumerías If dedica a la preparación de esta Campaña.if bolas-navidad

¿Cómo conseguir una buena Campaña de Navidad? No es nada fácil, dada la situación de crisis de los mercados actuales, caracterizados por su complejidad y dinamismo, y donde el precio ya no es un diferencial desde que estalló hace unos años la guerra de precios. En este contexto, el gran ganador de esta batalla comercial será el operador que consiga encontrar una ventaja competitiva que le distinga del resto y satisfaga al consumidor final. El Servicio al Cliente se ha convertido en un activo comercial, siendo fundamental su satisfacción y convirtiéndose en un elemento clave capaz de conferir la ventaja añadida que busca el consumidor.

Estos mensajes flotan en el ambiente de todos los departamentos de Perfumerías If, que trabajan en equipo para conseguir el gran reto de satisfacer al consumidor. No sirve de nada que Marketing lleve a cabo una estrategia eficaz, basada en un excelente producto a un buen precio, con el que cubrir las demandas de los clientes, si no le acompaña la Logística, encargada de hacerlo llegar y tenerlo disponible en el lugar y tiempo adecuados.

Ya han pasado ocho años desde que ingresé en la empresa y todavía recuerdo mis primeras Navidades. Al poco tiempo de entrar, me invitaron a participar en una reunión de preparación de la Campaña de Navidad. Por aquel entonces, era Responsable de Logística y, según comenzó la reunión, percibí la tensión en el ambiente: Marketing y Logística eran dos departamentos independientes y permanentemente enfrentados, que buscaban cada uno sus propios intereses. Si se quería construir una buena campaña, esto no podía seguir así; había que conseguir una simbiosis operativa entre ambos departamentos. Entonces detecté la necesidad de un cambio transcendental en la estructura de la compañía: migrar de una organización funcional a otra por procesos, donde la Logística debía adquirir una mayor importancia, ya que cumple una función principal de Servicio y se encuadra dentro del área de distribución de las políticas de Marketing de una empresa. Desde ese mismo momento, se apostó por dar una mayor importancia a toda la planificación del flujo logístico.

Así, aunque es evidente que la definición de toda la estrategia comercial es una tarea muy relevante en manos de Marketing, es Logística la que marca, de alguna manera, el valor diferencial ofrecido a nuestros consumidores, garantizando un Nivel de Servicio óptimo.

¿Y en qué se traduce esto? ¿Cómo preparar, a grandes rasgos, una Campaña de Navidad?

El departamento de Marketing es el encargado del proceso de ofertade Campaña, a través de la figura de coordinador de oferta, quien vela por el cumplimiento en tiempo y forma de todas las tareas de cada uno de los departamentos implicados. Probablemente sea uno de los procesos más complejos del negocio y requiere un seguimiento muy exhaustivo.

Arranca cuando Marketing define el reclamo de la campaña y determina las necesidades a cubrir, el entorno de precio y la exposición en tienda, a fin de alcanzar los objetivos de ventas y margen de compañía. En función de un análisis exhaustivo de los competidores y de las propias ventas de la compañía, construye el esqueleto de la oferta comercial para el periodo en cuestión.

En paralelo, elabora el plan de medios necesario (radio, televisión, catalógo, buzoneado, mailing…) y los contenidos de fidelización (CRM). Posteriormente, y con la guía del esqueleto, Compras realiza la selección de productos para cubrir esas necesidades y negocia con los proveedores. Asimismo, junto con Marketing, decide los criterios generales de aprovisionamiento a aplicar en función del posible potencial de ventas y la exposición en tienda definida.

Y finamente como último eslabón de la cadena, Logística garantiza que el producto adecuado se encuentra en el lugar y tiempo precisos. ¿Cómo?

  • Prediciendo una demanda muy estacional, que dificulta el cálculo del pronóstico de ventas de cada tienda en el tiempo.
  • Marcando la cantidad necesaria a comprar de cada producto seleccionado.
  • Asignando las cantidades de los productos que cada una de las 205 tiendas debe tener, considerando que todas tienen facturaciones, ubicaciones y comportamientos de clientes muy diferentes y difícilmente predecibles.
  • Moviendo la mercancía desde que el proveedor acaba el producto, hasta que está ubicado en las estanterías de las tiendas.

Para conseguir todo esto, el departamento de Logística gestiona tres áreas que están íntimamente relacionadas entre si: Aprovisionamiento, Gestión de la Plataforma y Transporte a Tiendas. Pero, ¿qué contribución tiene su actuación en garantizar ese valor diferencial durante la Campaña de Navidad?

  • En julio, Aprovisionamiento calcula las cantidades a comprar de cada producto en base a una historia de ventas corregida por comportamientos TAM (Tendencia Anual Móvil) a nivel de producto y tienda. Así, se obtienen las necesidades de producto por tienda.
  • Con la foto global de las compras, se trabaja la planificación de entradas y salidas a tiendas en la plataforma central de la empresa. El calendario de salidas a tiendas es la base para la contratación del Transporte (número de camiones a contratar) y la recepción del pedido en tienda.
  • Durante septiembre y octubre se recepcionan todos los pedidos en la plataforma, y es en octubre y noviembre cuando se sirven los productos a las tiendas, en base a las cantidades calculadas en Aprovisionamiento y los planes de transporte elaborados.
  • Logística acaba su función una vez que el producto está colocado en la estantería de la tienda siendo las propias vendedoras las que realizan está tarea.

Durante todo este periodo, se mantienen reuniones semanales de seguimiento, donde Marketing se asegura de que todos los departamentos realizan su trabajo en tiempo y forma y con un mismo objetivo común. Lógicamente, en todo este proceso surgen imprevistos e incluso, a veces, cambios de planes que se acometen con la mayor flexibilidad y rapidez posible en toda la organización.

Por último, los consumidores somos muy impredecibles, por lo que hay que estar preparados para reaccionar ante cambios en la previsión de la demanda. Durante diciembre, Logística todavía adquiere una mayor importancia en la compañía, ya que se encarga de servir diariamente a las tiendas los productos faltantes; la velocidad es fundamental y clave en todo este proceso.

Aunque es algo obvio, hay que recalcar que todas estas actividades impactan directamente en términos de Coste, Productividad, Calidad de Servicio y Eficiencia, siendo, por tanto, la gestión de la Logística una oportunidad para incrementar el Valor de la marca comercial. Marketing y Logística son, por consiguiente, dos caras de la misma moneda. La percepción que tengan los consumidores estará ligada al mix de productos y servicios que se les presentan, y a la capacidad de ofrecerlo en el lugar y momento deseados.

Para comprobar todo esto, nada mejor que visitar una perfumería If, virtual o real, especialmente en Navidades.

naiaraNaiara Tobalina.

Naiara es Directora de Operaciones de Perfumerías If, en donde tiene la responsabilidad sobre las Compras, Logística, Precios y Promociones. Su carrera profesional comenzó en el mundo de la consultoría logística, desde donde dio el salto a las operaciones. Además, colabora con ponencias y clases en la Universidad.

naiaratobalina@gmail.com

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Acerca de Juan Carlos Viela

Ingeniero Industrial, con más de 30 años de experiencia, la mayoría en operadores logísticos. Profesional independiente, artesano de la logística, que combina consultoría y formación práctica a profesionales de todos los niveles.
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