Retos en la logística del comercio electrónico.

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La venta directa y la televenta son dos modalidades de comercio en las que el consumidor final adquiere productos, también servicios, sin acudir a un establecimiento.

En ambas, el producto se le presenta al cliente, bien físicamente o con imágenes.

Uno de los pioneros de esta forma de comercio fue un avispado empresario francés que, allá por 1928, imprimió la friolera de 600.000 catálogos para entregarlos a otros tantos clientes potenciales de productos textiles. No le fue mal. Su negocio crecía con los años, tanto es así que en la década de 1980 patrocinaba un equipo de ciclismo profesional, a través del cual proyectaba su marca en los países con seguidores del Tour de Francia. Hoy, la marca es uno de los referentes del sector y está presente en varios países. Como en todo negocio innovador y exitoso, la competencia entró en escena rápidamente. Ese sector está dominado por empresas francesas.

La prensa se convirtió pronto en alternativa al catálogo. Libros y otros productos ocupaban páginas completas de publicidad. Iban acompañados de un cupón de pedido, a enviar por correo a la dirección del vendedor.

A finales del siglo XIX, un joven visionario americano se lanzaba a la venta directa a particulares de perfumes y cosméticos. Su empresa es conocida en todo el orbe. No hace falta decir su nombre. Ni el de la firma que vende contenedores para conservar los alimentos domésticos, en reuniones de amigas tomando café en casa de una de ellas.

El avance en los medios de comunicación hace que estas formas de venta se adapten a los nuevos tiempos. Los anuncios en prensa y televisión de productos peculiares, no convencionales, son el escaparate de las teletiendas, alguna de las cuales sirve como canal de salida de obsoletos y excedentes de reconocidos minoristas.

La operativa logística de todas ellas es similar. Se aprovisionan de productos siguiendo patrones de gestión conocidos. Los almacenan y manipulan de acuerdo con su naturaleza y características. Los avances informáticos en la gestión de almacenes también se han incorporado a esas empresas, cuyos problemas operativos en los almacenes son idénticos a los de productos similares que se venden por otros canales.

Las mayores complicaciones aparecen en las entregas a los destinatarios en su domicilio particular. Los transportistas convencionales se encuentran con un alto índice de entregas fallidas, por ausencia del destinatario en su domicilio. Intentar entregas posteriores ya les supone entrar en pérdidas económicas. Les quedan pocas opciones si quieren manejar ese tipo de envíos:

  • Facturarlas a un precio en consonancia con el trabajo realizado. Es tan abultado que su cliente no lo admite porque, entre otros motivos, le produce pérdidas de explotación.
  • Retener la mercancía en su base operativa más próxima al domicilio del cliente y pedirle que pase a recogerla. Solo quienes hayan pagado la mercancía por anticipado la retirarán, pero no volverán a comprar en esas condiciones.
  • Confiar esos pedidos a una empresa especializada en entregas domiciliarias, que trabaja en horarios intempestivos y consigue bajos índices de entregas fallidas. El precio es algo mayor, sin llegar a ser escandaloso. Esta opción se da en grandes núcleos de población, en donde se generan volúmenes suficientes para dar beneficio al transportista; no es viable en núcleos más pequeños. El receptor puede sentirse molesto al tener que abrir la puerta de su casa en horas de intimidad.

Las empresas han resuelto de dos maneras los inconvenientes de las entregas con transporte convencional:

  • Las de venta directa suelen realizar un único envío de frecuencia semanal por transporte convencional. El destino es la base operativa más próxima al agente que ha captado la venta. Este pasa a recoger todos los envíos y contacta con los destinatarios para acordar el mejor momento de entrega y les entrega en mano su pedido. De paso, tiene la oportunidad de afianzar la relación comercial con el cliente y dar pie a compras posteriores.
  • Las de televenta se apoyan en el servicio de correos, que admite envíos de pequeño tamaño. Se aprovechan de la universalidad a la que les obliga la Ley, ya que pueden llegar al lugar más recóndito del mapa. El propio empleado entrega el paquete al destinatario y, en caso de ausencia o paquete voluminoso, le deja una nota para que pase a retirarlo a la oficina más próxima, que no está muy lejos de su domicilio.

La llegada de Internet al vulgo, a finales del siglo pasado, despierta las mentes de los gurús, que pronostican el advenimiento del llamado comercio electrónico, una evolución de la venta a distancia. Empresas y particulares se lanzan con furor a esta forma de televenta. Alguna multinacional del transporte se contagia de la euforia y lanza proyectos para responder a este fenómeno emergente con un servicio paneuropeo. Un año después tuvo que darle carpetazo; el ordenador personal no había penetrado suficientemente en los hogares y los usuarios aún no estaban familiarizados con el uso de las aplicaciones de compra. Ha habido que esperar más de una década para salvar estos obstáculos y conseguir que la venta por Internet ya forme parte de la vida de muchos consumidores.

Las grandes ventajas que proporciona Internet han provocado daños, particularmente en las empresas de transporte urgente de pequeñas cargas, que han visto descender su tráfico de documentos notablemente. El comercio electrónico les ha dado la oportunidad de recuperar parte de su actividad, con un servicio otrora ignorado por el alto índice de entregas fallidas. Algunas las han paliado estableciendo acuerdos de depósito y retirada con multitud de pequeños comercios tradicionales próximos a los domicilios de los destinatarios; otros han instalado consignas electrónicas en puntos de alto tránsito de personas y en entradas de edificios de viviendas.

Los alumnos de masters en Cadena de Suministro de escuelas de negocio se sienten abducidos por la logística del comercio electrónico. Argumentan que la tradicional no dispone de una operativa válida para esta forma de negocio y, por tanto, hay que construirla. ¿Cómo?. Tal vez introduciendo conceptos novedosos que nunca se han puesto en práctica en la logística de la venta directa o la televenta.

Vd., apreciado lector, ¿qué propone?.

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Acerca de Juan Carlos Viela

Ingeniero Industrial, con más de 30 años de experiencia, la mayoría en operadores logísticos. Profesional independiente, artesano de la logística, que combina consultoría y formación práctica a profesionales de todos los niveles.
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